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干货 | 新零售时代,用户需要什么样的产品?

发布时间:2018-03-14 11:12:00      阅读量:3598      来源:真会投
“产品即营销,用户即渠道,“2017年被称为新零售元年,经过便利店、无人货架、线下商超等风口的涤荡之后,依然没有一个标准的新零售方法论可供参考。众多企业明知新零售将彻底改变零售行业的格局和效率,却依然无从下手。新兴项目困于供应链和产品的打造,传统企业囿于营销和运营的瓶颈。

良品铺子通过线上线下打通、全渠道融合、以用户为中心,提前三五年践行这些理念,并在2016年全渠道就做到终端零售规模突破60亿,会员3700万,门店2100家,背后是良品铺子在产品、信息化系统、供应链上极大的投入与精细化运营。过去12年良品铺子核心做了什么?新零售时代需要以什么样的产品思维应对?良品铺子为何要设计“六步、八方、十定”的产品逻辑?在未来,如何打造一个强大的新零售品牌?

良品铺子2006年成立,线下门店已经2100多家,基于此,我们在2012年启动了电子商务,和互联网的发展节点十分吻合,基本上每一步都踏准了,该有的过程都经历过。



2014年良品铺子启动了社交电商。我们一直在思考,如何从交流到交易过程闭环的延伸?在2014年、2015年良品铺子已经做了解题,通过交流到交易,单月已经产生超过2000万元的正常销售,微信公众号粉丝增长超过1000万,在企业号中排名前列。

我们现在一直非常关注的一个数据是O2O闭环订单,它是线上订单到线下,线下订单到线上,这个闭环订单代表着线下线上进一步延伸和融合,充分满足消费者在购买需求满足的最短路径,这其实就是新零售。

良品铺子12年核心做了四件事

1、通过消费者研究,洞察与定义细分用户市场和产品。

细分的是顾客需求,我们通过市场预估和消费者反馈,比如消费者喜欢吃什么,哪些活动、产品是因为促销而引起的销量增长?哪些产品真正来自于消费者复购拉动?基于此,我们分清了真相和假象。所以,我们希望建立一手的消费信息资源,来更好的洞察与定义细分用户市场和产品。

2、做零食产品的研发和商品标准制定。

为什么说我们在做标准,很多人都认为零食不就是OEM方式,或做贴牌产品吗?其实不是,如果我们只是简单的贴牌运行模式,为什么能够持续做12年,反过来比原来的供应生产商的市场份额占比还大?

我们每次确定一个产品研发计划之后,有两个指标要去做:

1)理化指标。通过实验室的化验,把它所有的成分全部进行指标标准化。

2)感官指标。零食此前一个最大的问题是没有建立完整的感官指标,而良品铺子在做这件事的时候,也遇到过同样的困惑,很多顾客这一批买的坚果,到下一批就不一样了,这就是我们要建立感官指标的原因。

3、做“从产地到嘴里”的供应链全程质量管理体系标准与监控,它是一个消费者的心声倒逼流程体系。



在其中,最核心的事就是我们一直坚持做消费者的直接沟通和联系。有很多超市找到我们,拍着胸脯说,只要进他们的渠道,保证一天挣多少钱。但面对这么大的诱惑,我们一直没进,因为这会让我们接触不到一线消费者,永远不知道商品到底卖给谁,消费者的数据在哪里?

我们在做产品链,首先要了解这个行业市场上的变化。我们的划分,有坚果类、话梅类、果干、果脯、肉制零食等,为什么专门把礼盒和礼品划为一类,实际上它是一个消费者的独特需求,它的礼盒盒装,里面产品的不同内容,实际上在影响它的商品定位和商品价值。

4、通过全渠道终端直接服务顾客,了解顾客需求。

从消费者研究来看,消费在食品方面需求就两个:第一是冲动性消费;第二是品类多样性。

零食的商业模式应该是随处可见,多样选择,这是消费者需求倒逼的商业设计。基于随处可见的策略,所以我们的门店战略是密集型的城市布局,我们现在没开到北京,只在5个省和深圳、苏州、南京、西安4个市布局,但已经有2100个店,基本上门店集中的省份,一个省会城市300家。一个城市东南西北四个角都有,形成一站式,满足大家的随手购买需求。这就是我们基于消费者和行业的特点所形成的布局。

新零售时代的产品思维:产品决定生命力

良品铺子的核心思维是什么?在新零售时代,不轮新旧模式,产品决定了商业模式的生命力。回到根本,核心就两点:第一,怎么抓住商业本质。第二,怎么抓做好产品。

为什么大家一谈新零售,必谈线下,根据2016年数据统计,有超过80%的食品购买行为发生在线下,只有不到20%在线上购买。

这也就是说,任何企业当你需要获得更大市场空间时,就必须去思考你的瓶颈在哪里,怎么从80%市场动向里获得更大的市场空间增长?

天猫的流量和新客增幅同比增速出现缓慢,但天猫一直处在巨大的变革中,一直在扶持腰部和底部商家。而原TOP商家必须要应对这个形式自我产生变革,在细分品类、精准营销和顾客细分需求管理方面,找到新的突破增长点因为消费者和消费者购买行为产生了变化,产品也要随之变化。

新零售的核心:从货—场—人到人—场—货

人、货、场是在零售中常提到的概念,新零售最重要的是由原来的货场人到人场货。

传统的供应链是由货的不同场景进行管理、选择、预测、补给、促销的过程。而新零售需求链是从顾客需求不同场景倒推商品的库存、生产、采购、物流的过程。重构产品供应链体系,顾客成为零售成功重要的影响因子,因为顾客可产生场景的细分而研究这个产品,所以我们会对他做需求预测,然后做产品研发、订单预测、供应链规划等一系列事情,它实际上是个需求产生供应要求变化的过程。



当你真正围绕消费者做产品的时候,成败并不取决于你是不是有想法,而取决你是否真正懂顾客,了解他现在和未来的需求。

如何让盈利模式更具有张力,一定不能只在价差,还可以做很多服务性的增值,新零售为我们提供更广阔的思路。

另外突破流量经营,变成用户经营,通过全渠道的覆盖,实现与用户线上线下、无缝无断点的全场景接触,并为用户提供一致、丰富、极致个性化的产品和服务体验,实现运营效率最优。

新零售探索:让我们明白未来做什么?

我们把产品归在应用层,公司第一步先通过产品建立应用,当你经常应用的时候,还需要更强的应用方式才能加强黏性。

我们一直讲互联网的核心是在干什么?首先是流量入口,门店就是一个流量入口,每天线上+线下访问良品铺子门店的顾客有100万,依靠这100万访问,我们在思考怎么提高转化率,怎么更深地让用户留存?

我们未来所希望的是做社群,聚集一批最懂吃的人,借此源源不断做产品开发,做迭代升级。顾客把时间放在谁身上,谁就占有最大的市场份额。时间对于零食企业来说是怎么增强的?就是你必然会在我这里买的更多,我可以满足你所有的零食需求。

未来新零售我们相信,它一定是变动的发展趋势,不断地技术成熟和理论体系完善的基础上,产生更好的商业促动价值作用。

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