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海澜之家靠啥周旋于阿里、腾讯、京东和美团之间?

发布时间:2018-03-22 11:20:00      阅读量:3240      来源:真会投
海澜之家在前不久入驻了大众点评,美团外卖负责配送;海澜之家与京东达成合作,刘强东亲自帮其宣传;腾讯入股海澜之家;而海澜之家还与阿里达成过战略合作,为了天猫店铺,曾撤出过京东......

一家服装企业,何以能周旋于阿里、腾讯、京东、美团等大平台之间,尤其是在站队AT(阿里系腾讯系)的风潮下?



特立独行

海澜集团早期只是江阴的一家毛纺厂。2002年初,董事长周建平前往日本进行考察,回国便效仿自选购买模式创立了海澜之家。

2002年9月,海澜之家第一家门店在南京中山北路店正式开业。海澜之家成立之初就采用了独特的托管加盟模式。海澜之家不像是生产售卖服装的企业,更像是输出经营的管理公司。

先从衣服的生产来看,海澜之家由供应商提供样式,海澜之家挑选后下单。与业内不同的是,海澜之家要求供应商承诺100%退货,海澜之家要求供应商直接拿货品去店铺售卖,卖出去的货款逐月结算,没有卖出去的损失则由供应商全部承担。

在衣服的销售终端,海澜之家则采取了独特的加盟模式。合同期为5年,加盟商需要先拿出100万的押金,再支付店铺的装修、租金、人工等成本。此外,加盟商还要每年缴纳6万元的加盟管理费用。海澜之家保证加盟商5年后累计税前100万元的利润。而在此期间,海澜之家对店铺选址、货品有绝对的主导权及所有权。

换言之,加盟商只负责投资,不用承担库存及经营风险,这更像是一种金融理财产品。

扩张速度快、筹集资金快,海澜之家负责品牌运维和输出管理、上游供应商负责提供产品,虽然同为加盟店,但海澜之家的“托管”模式对终端、数据的把控力度更强。且费用由加盟商承担、库存风险由供应商承担,海澜之家开店基本没有成本。

2014年,海澜之家成功借壳上市。

AT争夺?

海澜之家独特的托管直营模式,使得品牌商能够更好地掌控从生产到销售的整个环节,纵使存在一定的库存比例,只要资金链稳定,海澜之家就有能力及时作出反应。这也使得海澜之家在整个行业陷入库存危机的时候,能保持长期的增长态势。

但是与其他品牌一样,海澜之家也面临品牌老化的问题。但自从2017年7月,林更新成为其新代言人后,该公司在年轻人心目中品牌形象飙升N倍。



但实际上,中国传统服装品牌长年以来走的都是“流量明星”代言的模式。也就是说,仅仅靠林更新,并不能挽救海澜之家的“品牌老化”。

海澜之家能够取悦年轻消费者靠的是几年来的积累。

实际上,自2014年起,海澜之家就投放了诸多综艺节目,其中包括三季《奔跑吧兄弟》以及数月的《火星情报局》。而在产品上,海澜之家也在积极往“年轻化”靠拢。

2016年,海澜之家更是携手著名男装设计师周翔宇,共同推出“XANDER ZHOU + HLA”,“海澜之家也在努力提升自营店的比例,组建自有设计师团队,推出更多自有款式”,而这背后都离不开周建平之子——周立宸的影子。

2017年2月,年仅29岁的周立宸出任海澜集团总裁,与其他国产品牌一样,周立宸也一直致力于“柔性供应链的打造”“加大品类”以“扩展购物中心渠道”等。

稳健上升的业绩与“品牌年轻化”的优异表现,使得海澜之家成为巨头争抢的焦点。2017年8月,马云到访海澜集团,随后,天猫与其签署新零售战略合作,成为了海澜之家多角恋中的“初恋”。

实际上自从2015年以来,阿里和腾讯就在持续补充自身的短板,这其中包括阿里收购优酷土豆、腾讯通过微信支付打入网约车市场布局线下场景,而电商平台出身的阿里与社交平台出身的腾讯也逐渐形成了两大阵营。逐渐,双方也把炮火延伸到线下零售领域。

在阿里看来,新零售就是基于大数据,对人、货、场的重构,最终促使线上零售平台对线下生产环节形成深度反哺。不论是盒马、银泰或者高鑫零售,阿里对于线下新零售改造的思路是对“重资产”的深度参与。阿里的野心就是要“通吃”上下游,提升效率,来打破零售环节的利益天花板,这就必须要求阿里有强势的控制权。

近年来,阿里将重点放到商超与客单价格高、购买频次高的生鲜上,似乎并没有在服装企业上有更多令人侧目的举措。实际上,阿里与商超百货就磨合了三年,目前离“货”与“场”的数字化依然还有很大差距。而对于更多的传统服装品牌,阿里还未实现新零售之路上至关重要的商业模式突破。品牌力本就薄弱的国产服装企业电商的用户增长数量已到一个瓶颈,而平台流量的获取成本却越来越高。


腾讯刚刚宣布完成了斗鱼直播与虎牙直播的投资。腾讯2017年下半年开始大量投资头部公司,且持股比例都在5%左右,仅半年内,每个细分领域几乎都能看见腾讯的身影。

与天猫平台属性不同,靠游戏和社交两轮驱动的腾讯离用户更近,用户在产品停留的时间更长,所以腾讯更长于内容传播,本身并不构成B2C的商业化闭环。这也是腾讯需要拉着京东、唯品会、拉着实体零售的原因。

但是在零售能力方面,似乎腾讯还没有“盒马鲜生”那样的作品。究竟要怎么赋能?腾讯需要拿出一套让传统零售商家可视化的具体方案。

在腾讯确定入股海澜之家后,海澜之家与阿里的关系有些微妙。在服装分析师马岗看来,天猫与海澜之家目前的合作,或许更多的是基于一种契约精神。“毕竟2017年下半年的时候,天猫和海澜之家签署过新零售的战略。”

如何赋能

海澜之家何以选择向腾讯倾斜,关键在于能得到怎样的赋能。

首先对于商家来说,利用微信公众号运营会员是最基本的。用户在进入门店,关注小程序或微信公众号后,结账利用微信支付,整个过程形成闭环,也完成了用户的数字化。

实际上除了社交平台与数据,腾讯云也在做前端的数字化。而对于服装企业,腾讯云智慧零售总经理胥彪曾公开表示,腾讯正在与百丽、绫致打造智慧门店。

相较于商超百货,服装企业的链条更长。无论线上还是线下品牌,互联网巨头想要对服装企业进行赋能,是要往整个产业链中纵深领域推进的。赋能不仅仅应该停留在零售层面,而要从零售端往产业链纵深推,比如从零售到制造,再到面料辅料组织,如果只是改造零售终端,是无法助其完成产业链的真正升级的。

目前来看,腾讯与阿里做的更多的还是对消费终端的数字化改造。

那么,海澜之家等选择腾讯的原因究竟是什么?除了不想受管控外,更多的可能是腾讯能带给服装企业的无尽想象,毕竟时尚产业本就离不开社交的高效传递。

海澜之家在全国的布局已经完成,接下来要做的是不断加强内功和更新迭代,“这其中就包括关闭坪效不好的店铺以及增加新的入口”。而在诸多可选择的新入口当中,美团点评的社交属性值得关注,纵使二者的合作还在调试,但并不失为一种好的尝试。

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