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傍腾讯,切阿里,是什么造就了千亿拼多多?

发布时间:2018-04-04 11:37:00      阅读量:3360      来源:真会投
成立不到三年的拼多多用户增长破3亿,订单超越了京东。而另外一个社交电商平台“云集”,在2017年也实现400%的增长,突破100亿元交易额,完成了过往电商平台需要花10年、20年才能完成的目标。

传统电商有中心化的平台入口,依托搜索来分配用户流量。而社交电商的核心特征是利用社交关系、个人影响力、个体信用,来快速来实现用户购买,裂变成无数个导购细分入口。


崛起于巨头的盲区

在宏观上来讲,拼多多、云集这样社交电商平台的迅速崛起,始终离不开两股重要的力量——淘宝和微信。抑或是说,拼多多是在他们俩的盲区中建立的一片新领地。

作为一家依托C2B模式兴起的企业,“用户通过社交方式拉别的用户一起参与购物”的裂变方式,是拼多多的核心动力。主流观点也认为,拼多多起来的首要原因是利用微信的流量红利,覆盖了淘宝没有触及的4.7亿人群,其中很多是不会使用淘宝的中老年人或者微信原生代人群。
现在的平台逻辑是,偏向于扶持大品牌、大厂商,做消费升级来保证平台符合大的发展趋势,这让更多被淘宝“去产能”的中小商家倾斜到微信这端,并被拼多多收入囊中。

2017年1月微信推出了小程序,张小龙希望,“小程序可以通过即用即走的方式激活线下的弱连接场景”。经过一年验证,小程序从克制到开发,展现出越来越强的变现能力。其中,秒杀和拼团类小程序尤其受到追捧,占比分别为14.6%和12.3 %。

就在小程序从开发到相对成熟,极力补充微信中电商连接场景不足的这一阶段,靠着和小程序的快速贴合应变,拼多多在数据上完成了从2017年初月GMV20亿到现在月GMV400亿的惊人跳跃,按照以往的速度这几乎不可想象。

拼多多的内幕

拼多多的增长速度是外界关注的焦点,而在爆增之下,通常伴随着大量的质疑或者原罪式的拷问,貌似低劣的手段是获取爆赢的不二法门。

无论阿里赋能还是腾讯赋能,“一招鲜”并不能长治久安,这是拼多多的“创新者窘境”。
在拼多多过去和未来起决定性作用的几个因素。

(1)对黄峥影响最大的是段永平

黄峥1980年出生于杭州,和马云年轻时候的波折相比,他从小就是同龄人中的佼佼者,12岁进入杭州外国语学校,18岁保送到浙江大学竺可桢学院,之后再到美国深造和谷歌工作。

很难想象,一个走高精尖路线的IT男,后面会转而做拼多多这样“接地气”的项目。其中的一个解锁式的因素,就是段永平。

在20多年的商业历练中,段永平深谙产品本土化战略和群众路线,打造了一系列爆款产品,包括小霸王、OPPO 和vivo等。

在2017年度销量Top 10手机机型中,OPPO 和vivo依然保持强劲,分别排在第一和第三。

OPPO、VIVO的战略思想只有一个聚焦点——一切为打赢,一切为了卖手机。结合段永平20年的本土化实用主义,OPPO、VIVO取了很多走国际、高端化路线品牌都无法企及的目标。

拼多多能否成为电商界的OPPO、VIVO我们不知道,但是,这种企业家精神的传承,或许是拼多多在之前或者以后,面对危机能否走出去的重要因子。

(2)做电商版的Facebook

2013年期间,黄峥敏锐地意识到,阿里巴巴作为电商巨头,腾讯在游戏上占据优势,旗下有微信,两家在中国发展最成功的互联网公司,彼此的业务却没有渗透。

黄峥认为,将游戏和电商结合,将是一个巨大的机会。2015年,拼多多在此背景下诞生。

黄峥更愿意把拼多多定义为一个将Facebook和团购网站融合的购物平台。

放在中国的背景下,淘宝相当于一个电商版的Google,本质上做的是一个垂直的搜索引擎,以目的性为导向,不过切的品类特别大或者足够深。而这只是一种追求效率的消费场景。

在电商版Facebook的结构里,不强调完整的搜索,强调的是平等利用社交关系蔓延式的探索,在平等的网络里有主持人,但没有集中的决策者。用分布式朋友的方式,才会把别人的知识吸收过来,让你用朋友的眼睛去探索新的世界。

拼多多就是基于这样一个大的假设去做的,而过去两年在微信端的爆发性增长,似乎也证明电商版的Facebook这条路好像是通的。

拼多多的挑战

从布局和投入上来看,阿里正在从线上线下有序打造一个新零售帝国,将更多可控的资源和要素纳入其中,按照消费升级和主要的增量空间方向走,想立自己于不败之地。

而非零售出身的腾讯做法则是,利用微信的流量大盘和非中心化的生态战略,引爆更多的资源和获得更高的流量入口的站位。

处在其中的拼多多,更像是在巨头迭代和开放战略下的先期红利收割者,而在微信红利期过后和淘宝形成更稳固的用户壁垒之后,如何持续保持用户增长和成长?拼多多作为一家早期创业公司,显然还有太多坎要过。

拼多多现在还在经历类似淘宝早期的阶段,淘宝在对一二线城市线上消费市场不断合围并且“固化”,京东、唯品会也都有各自的拿手武器,拼多多的用户成长后,会不会成为阿里的客户,或者说他们不会成长,永远只会进行冲动性的消费,买很便宜的东西。

拼多多要想做更多层级用户的经营和利益的平衡,恐怕还要遇上巨大的变数。

拼多多2017年主动拦截4000万条侵权链接,主动删除商品量是权利人投诉的125倍。在难以解释的灰色地带,拼多多的行为也遭到了商家的围堵,“有些商户甚至找来黑帮在办公区域打人、恐吓。”

不曾想到,在基础设施刚刚蔓延到更基层更广泛的地区和人群时,互联网的新商业形态在此直接滋生,并且极尽疯狂成长,在文娱领域,同样的案例还有快手。

黄峥说:“我们还很小,大多数事情还在摸索中”。目前,拼多多的挑战是:像蘑菇街、美丽说、聚美一样昙花一现的电商新鲜模式?还是成为像淘宝、京东一样,被大众长期需要的电商“基础设施”。

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