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风口短命、资本理性,融资五部曲你掌握了么?

发布时间:2018-04-19 17:30:00      阅读量:3039      来源:真会投
中国互联网创业环境持续风起云涌。从人工智能、共享自行车、共享充电宝,到后来的新零售、直播答题、区块链,曾经估值高企的一些行业巨头已被收购、退出市场。2017年末,泰合资本提出,“风口短命,大钱谨慎,投资理性,政策要命”,投资已进入理性时代。泰合资本认为2018的关键词是“融合”,包括产业和资本融合、线上和线下合、“轻”与“重”的融合、国际和国内融合、企业间跨界融合。



以下是我们总结的融资五步,我们一直用这个框架来梳理我们的商业逻辑,因为逻辑是严密的,先抛出假设、再去论证。具体怎么做呢?



产业链分析:机会源自哪里

分析市场不需要面面俱到,数据必须服务于观点,市场分析需要直切重点。一般有三个思考方向:

1.巨大的市场机会未被满足?

首先要去论证与你直接相关的市场天花板有多高,那些看上去很大、但和你并不直接相关的规模是没有意义的,不要指望可以糊弄投资人。它至少需要是百亿规模的市场,如果投资人觉得你的业务最多是十来亿市场的规模,无论你后面模式多么炫酷,投资人也较难buy in。

当你想论证天花板是够高的,一个很好的方法就是对标,找跟你真正能够对标的公司,看一下它做到多大的估值或者是市场规模。因为估值本身已经说明这个市场天花板够高,而且同时能够诞生大公司。这对于不了解市场的投资人也是更直观的方式。

其次,你需要回答市场为什么没有被满足,是因为有增量人群产生了增量需求,没有解决方案吗?还是存量人群的增量需求,没有解决方案吗?还是增量人群存量的需求没有被服务好?这是不同的阐述维度。

2.现有产业链效率低下?

第二种痛点是现有产业链的效率很低下,你先分析一下,产业链里面有哪些玩家,每个产业链的利润是怎么样的。那么它不经济的环节是什么,测算你切进这个产业链的环节,会有多大的利润空间,以及新旧模式下产业链的差异和利润空间的变化。

偏ToB的公司,或是偏产业链服务的公司,更经常讲产业链效率低下这个问题。但这里有一个陷阱,为什么这个产业链的现状是这样的,有时候存在即合理。这个产业链的效率可能是低的,但是可能改造这些低效率所付出的成本,要超过你能获得的利润。

如果确实验证了产业链效率低下,而且你测算出来是可以改变的,那么这个产业链视角就是一个很好的视角。

我们上面说的第一点是用户视角,从用户角度来看有哪些需求没有被满足;第二点是产业链视角,从产业链来看供给是不是低效。如果你两个都有,那么当然最好,如果有其中任意一个,也可以去创造足够的市场机会。

3.供需关系新变化?

第三,是不是市场供需发生新的变化,给你带来一个新的机会,一般是前两个的结合。比如是不是需求变大了,供给变少了,那当然是最好的。或者是需求升级了,供给还很落后,那么这是供需的迭代变换。

公司定位:独特的自己

公司定位和价值主张,重点是凸显在市场上的差异化。

差异化总会导致有一些投资人更喜欢你,有一些投资人不喜欢你。但是融资特别重要的是,不是让所有投资人都喜欢你,而是让其中部分投资人喜欢你就可以了。

你需要从你的定位和价值中提炼出足够特别、即使优缺明显的差异点,这肯定好过面面俱到,但平淡无奇。同时你的定位要跟前面的市场分析衔接,前面列举了市场痛点是什么,那你的定位就要服务这个痛点。

精炼地用几个词来概括你的定位和价值,比如只用三个单词,或是很短的一句话,把你的价值主张或者模式差异化阐述出来。

这些差异化可能是人群,也可能是模式的差异化,别人是非自营,你是自营,别人是轻的,你是重的。也可能是流量,比如说社交流量vs搜索流量。也有可能是产业链差异,比如产品服务的差异化、能力的差异化、本土化/全球化,或者是倒过来。

关键成功要素:为什么偏偏是你

当你的市场机会和价值主张都获得了认可,下面就是回答——为什么偏偏是你。这就需要通过KSF(Key Successful Factor) 关键成功要素来证明,这一定要跟你的定位衔接,如果你的定位是服务某个特殊的人群,那服务他们需要什么样的流量能力、供应链能力、服务能力,都要列举出来。

同时,关键成功要素不要太多,一般3到5个即可。你有10个关键成功要素,意味着你不知道自己的成功关键要素是什么。这些关键成功要素可以按照一定的逻辑来呈现,你可以先展开业务流,看看哪些业务是其中的关键节点,可能是你的产品、技术,可能是获客,可能是供应链,可能是服务。不同的产业链有不同的业务流,能提炼出不同的KSF。

这些KSF不能干说,而是要配合定量数据。因为这既然是你的关键点,你自己一定会有一些KPI去考量它。把那些好的KPI提炼出来,或者是跟竞品对标,以及拿出一些定性的案例,来佐证你确实有这个能力,去跟投资人充分沟通。

数据支撑:引导投资人理解

你就要展示一些关键、结果性的数据,比如说规模数据,看是不是在增长,效率数据,每一个行业都有不同的效率数据,还有就是变现和未来测算。

这里面可以通过和一些可比公司,当然最好是上市公司来比较,论证自己的优势。以线上流量来举例,可以分析的数据包括留存和转换。

因为投资人的认知会被成熟的公司所教育,对标成熟公司的数据指标,能帮助投资人更好的理解你的这个指标,你处于行业什么样的水平。比如说你的黏性只比微信差,即使你现在只有100、200万DAU,那说明你这个产品的价值已经存在了。



这里面数据可能要注意,一是来源的统一,二是数据彼此的钩稽。因为是你内部的数据,很有可能规模和效率之间有所联动,这个数据千万不能出现错误。

战略规划:泰合三段论

最后就是战略规划,未来你会成为什么样的公司,这个在融资中很重要。泰合根据服务60多家创业公司,超过550亿融资额的经验,总结了“碗里、锅里、田里”(现有业务、短期未来业务、长远未来业务)的配比:7-2-1权重为合适。

我们泰合经常会用“碗里、锅里、田里”这个方法来讨论:什么是“碗里”的?碗里的业务应该是已经被证明了的。要讲清楚这块业务是不是扎实,已经实现了什么目标,是不是已经领先了。碗里的部分在融资过程中要用70%的精力来阐述,因为是你最经得起挑战的部分,这部分要让投资人感觉单是碗里的业务就足以成就一家大公司;“锅里”的是什么?是正在培育中的业务,例如我已经开始或者马上要开始做什么,比如要做一个新品类,或是做一个新人群,或是要开始一种新变现方式等。锅里的是有一定可见度的业务,未来会变成碗里的成熟业务。这部分建议创业者用20%的精力来阐述;最后是“田里”的,具备最大想象的终局形态,往往和构建生态体系有关。这部分因为比较远,所以用10%的精力来讲就好了。

“碗里、锅里、田里”的比例,着重还是讲我现在已经做得不错的,但还有进一步上升的空间,但远期的权重小一些,是为了让投资人在看到你现在扎实业务情况的同时,还能看到一些未来的可能性。最好能让人有买一赠二的感觉。

“田里”是愿景,是勾勒未来要实现的规划和生态布局。这里需要再提一下对标公司,当投资人问你未来要成为一家什么样的公司?你可以仔细选择一个合适的对标公司,特别是中早阶段的公司,找到合适的对标可以帮投资人更好的理解。

对于创业来讲,过去我们认为直到最后,可能是敲钟IPO,或者你被并购那一刻之前,你都不算成功。现在有新的提法“无限游戏”。可能创业不会有一个完全明确的终点,你要持续地存活下去。



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