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史上最能接客鸭店!年入804万人,上门服务却不行,why?

发布时间:2018-04-23 11:07:00      阅读量:3198      来源:真会投
全聚德最近发布的2017年公司全年营收18.61亿元,同比增长0.72%;净利润1.36亿元,同比下降2.57%——这也是全聚德近3年来首次利润下降!

这个中国餐饮业最能做鸭的龙头大店,到底怎么了?

一个鸭子店能有多火?

这个中国金牌鸭子店,2017年接待了804.7万人,赚了将近19亿。

全聚德,至少到目前为止,是最具标志性、名气最大的鸭子店。但近几年全聚德的表现令人担忧。



其营业收入在2012年达到19.4亿的高点后,连续几年都在18.5亿元上下浮动,增长停滞,2016年接待客流770.57万人次,营收18.47亿元,2017年营业额仅18.56亿。

持股1810万股的二股东IDG资本,持有3年,只赚了十几个点,加之全聚德的业绩表现导致股价跳水,IDG已经开始清仓式减持,全面退出。

这只老鸭,有点跑不动了。

打造中国的麦当劳
烤鸭第一股靠一部电视剧走红

全聚德,至今154年历史,属于烤鸭派系中的挂炉烤鸭。

1954年5月6日,周恩来总理参加日内瓦会议用烤鸭宴请电影艺术大师卓别林。



1972年,前美国总统尼克松访华,当时,周恩来总理请他吃了全聚德烤鸭。



……

1993年,全聚德集团组建。1994年全聚德股份有限公司成立,提出连锁经营的思路,要打造中国的麦当劳。

这应该是全聚德第一次重大转型,为了把这个百年老字号打造成金字招牌,全聚德做过两件事,堪称文化营销案例佳作。

第一件,讲故事。

2002年,北京人民艺术剧院(人艺)建院50周年,全聚德赞助排演了以全聚德发展历史为原型的话剧《天下第一楼》,社会反响热烈。

2004年,以此为蓝本,全聚德与紫禁城影业公司合作拍摄了32集电视连续剧《天下第一楼》,央视一套黄金时间播出,成为热播剧。



第二件,竖传承。

2007年,北京前门大街改造,全聚德老店装修。

全聚德则顺势做了一次老店火种保存仪式,从全聚德起源的前门老店引出百年炉火火种存放,引起了广泛关注。

从成立股份有限公司那天起,全聚德就已经开始着手上市,但是前后13年,3次失之交臂。

尽管如此,全聚德并没有放弃上市梦,终于在2007年成功IPO,成为A股餐饮头牌,烤鸭第一股。



随后在2014年,以非公开发行方式引入资本IDG资本,并且成为了第二大股东。

做“互联网+”最晚
走的最早,全聚德一败涂地

2016年4月全聚德成立了北京鸭哥科技有限公司,推出了全聚德外卖和全聚德电商。

然而,2016年全年,鸭哥科技亏损1344.4万,2017年上半年又亏损243.7万,最终,2017年4月,年仅1岁的鸭哥科技无奈关停。投入和损失都不算大,但这次转型宣告失败。

外卖市场已经相对成熟,为何晚入的全聚德走的最早?

答案是,性价比。

1. 产品(品牌定位)与外卖消费人群不匹配

全聚德的外卖,并没有同其堂食区隔开,其价位在人均200往上,是大众外卖产品价格的数倍,一点都不平民。

从外卖平台消费人群层级来看,2015—2016年,绝大部分中国外卖用户消费金额集中在200元以下。



2. 忽略了消费场景

说起北京烤鸭,往往会令人想到某些带有特定元素的消费场景,比如京味风格,古香古色,雕梁画柱,明火烤炉,大师傅现场烤制,现场片肉等等。

比如,很多消费者说,去全聚德不止是因为烤鸭好吃,更多的是图他的用餐环境和服务,一对一服务,让人有种VIP的感觉,请客吃饭有面儿。


这就是外卖与堂食的最大区别,外卖再发达,用户再多,堂食的体验是无法送达的。

外卖就是外卖,与堂食的逻辑不同,外卖用户对于附加值的反应明显更加强烈,便捷是一种附加值,省时间是附加值,上门服务是附加值,这就是外卖模式的性价比。

看起来,全聚德的外卖鸭哥更像是一场自嗨,做好的鸭卷,尽管方便使用,但更像是把传统正餐做成了小吃,无法品尝到烤鸭刚出炉的外酥里嫩,是消费者口中最差的产品体验,更没有了现场片鸭,亲手卷制的仪式感和体验感。

创新基因早衰
同行热火朝天“玩”烤鸭

从1998年开始,全聚德就已经开始秘密研究“智能烤炉”。

2007年全聚德“泄露”智能烤炉烤鸭,引来各路质疑和争议,“全聚德的烤鸭还是原来的全聚德挂炉烤鸭吗”?

凭借这项创新,全聚德提高了整体效率,更减少了厨师的培养成本。

但近年来在竞争越来越激烈的市场环境下,全聚德的转型创新不是隔靴搔痒,就是无疾而终。

2016年7月,全聚德长沙梅溪湖店成为其首家进驻商业综合体的门店,打破其此前选址均为非商业购物中心的原则;尝试过仿膳茶点和“川小馆”等新品类;2017年初,参与收购麦当劳中国,失败。

相较之下,新派餐饮怎么玩烤鸭?

藏在北京一条百年历史的胡同里,四合院,门脸破烂,开了26年。2016年前这些关键词令其在大众点评上连3星都不到,对其评价多是“环境次”、“服务糟”、“以破胡同里的简陋风味骗老外”等等。

但来这里吃烤鸭的中外名人、政要,报道过该店的海外知名媒体,实在太多,不做赘述。

现在这家店,依然保持老工艺烤鸭,过去被吐槽的点,反倒成了其特色,有一种“网红店”特色餐饮的味道,典型的旧貌配新潮。

走高端的大董,食客的评价是有范儿。

古典与现代相结合的装修风格,高大上的氛围,满是创意的“意境菜”,配有诗句的菜单,这是大董。

长安壹号,堪称全北京分量最重的烤鸭,每只6斤6两,师傅只片88刀,3分钟搞定。

各有特色,总有一点能够打动目标消费群体。

全聚德也有自己的特色,然而在产品和服务上的创新似乎已经枯竭,互联网转型简直是生搬硬套。


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