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扬言干掉星巴克,瑞幸咖啡凭什么?

发布时间:2018-05-04 14:52:00      阅读量:3234      来源:真会投
瑞幸咖啡最近有点火爆,各处都能看见它的广告。其能在短短5个月的时间内,从一个新品做成爆款,本文总结了以下原因。

你最近一定被一个蓝色杯身的咖啡刷了屏,朋友圈、电梯广告、办公室、公众号广告到处都有它的身影。没错,这就是最近在职场圈爆火的人气咖啡——瑞幸咖啡(luckin coffee),又被亲昵的称呼为“小蓝杯”。



瑞幸咖啡为什么火爆?

宏观原因:中国正在成为世界上最具潜力的咖啡消费大国

咖啡作为世界三大饮料之一,全球咖啡消费市场的规模在12万亿元以上,相比之下,中国市场700亿元规模看起来微不足道,中国每人每年平均消费只有5杯。

而全球现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。在中国这组数据恰恰是反过来的——速溶咖啡占据84%的市场份额,现磨咖啡仅占约16%。

也就是说:如果消费习惯与世界逐步接轨,中国现磨咖啡有着巨大的市场潜力。

产品层面:好的产品是一切商业模式的起点

好的商业模式的起点一定是从为消费者创造价值开始。

更好的咖啡豆:选用了更贵的阿拉比卡咖啡豆,,比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%。
顶级的咖啡机:选用了世界销量第一的瑞士全自动咖啡机品牌——雪莱。商用型最便宜的也要10万以上。全自动的咖啡机能保证萃取的压力和用水温度的稳定性,避免人为因素干扰可能给咖啡品质造成的影响。
更好的咖啡配方:由三位WBC(世界咖啡大赛)冠军牵头组成的产品团队,不断的打磨产品配方,从180余种拼配方案中测试得出,特别符合东方人的口味偏好,口感不至于太苦,也不至于太酸
更好的原辅料:焦糖听说是意大利最有名的专用糖浆制造商FABBRI(法布芮)提供,抹茶是日本的宇治抹茶,诚意满满。

价格层面:差异化定价,不玩套路

1.差异化定价:

消费领域的咖啡市场,高端市场被星巴克、Costa(一杯咖啡的价格在30~40元)占领,低端市场被肯德基、麦当劳(10~20元)等快餐咖啡占领。而瑞幸咖啡一杯中杯美式的价格是21元,中杯拿铁的价格是24元,介于两者之间,平均要比星巴克便宜5~10元。

2.运用一价定律消灭价格歧视:

你是否也像我一样对星巴克蛋疼的中杯、大杯、超大杯叫法感到蛋疼,但商家的套路不会告诉你:三杯中杯拿铁的总价格比两杯大杯拿铁的总价格高出了16元,但总量却少了。对于大多数因避免极端的心理选择中杯的消费者来说,等于是用更多的钱却买了更少的咖啡。

瑞幸咖啡为了避免消费者陷入不知道该怎么选、选了又担心被套路,对于所有杯型,统一为大杯,对于价格,也只根据咖啡种类的不同,简单的定为21、24、27元三种。



营销层面:全方位的线上线下联动营销

瑞幸咖啡通过线上与线下相结合的营销手段,将前期产品积累的足够势能,在短短5个月的时间内,将一个新品做到了从0到爆。



1.线上的广告投放:

通过基于微信的LBS(位置服务)定位,精准匹配门店与用户的地理位置关系。开店即投,反复进行门店周边的吸量。

2.线下的广告投放:

通过电梯广告的不断宣传来提升品牌知名度和市场渗透率,以达到宣传品牌,占领用户心智的目的。用最传统的线下广告模式,强迫用户反复的观看。

3.品牌视觉:

高辨识度的鹿头设计以及高品质蓝色,从一众的白色、黄棕色咖啡杯里脱颖而出,以后的咖啡领域会不会提到绿色就想到星巴克,提到蓝色就想到瑞幸呢?

4.明星效应:

在雄厚资本的支撑下,瑞幸咖啡请了张震与汤唯作为自己的品牌形象代言人,咖啡品牌用形象代言人这种营销手法可能也是业界首次,通过明星的人气来加速消费者对品牌的认知,虽然很贵,但效果很好。



5.裂变营销:

简单有效的拉新推广活动,像新客首单免费,老客户介绍一个新客户,可以再奖励一杯,买2赠1、买5赠5等活动。

这其中最核心的是裂变拉新的玩法,通过老带新,新老用户都有奖励,奖励会激发着新客再带新客,从而形成一个良性的内循环增长体系。

渠道层面:优化交易结构,数据指导运营

作为中国新零售咖啡的代表,瑞幸咖啡在信息流、资金流、物流这三个维度上,对传统的咖啡业态进行了升级。

1.信息流:

商品信息、门店信息、活动信息,除了可以通过线下门店获取以外,还能通过瑞幸自己的APP来实现。

2.资金流:

与普通咖啡厅不同的是:瑞幸咖啡没有收银台,也没有收银员,点单和支付都在线上完成。用户通过APP下单,选择自己喜欢的口味,然后再选择送货或者预定时间自取。

资金流的线上化,一方面节约了人工成本,另一方面也积累了用户数据。

3.物流:

受物流速度以及咖啡这个特殊产品的影响,在传统咖啡门店场景中,用户获取咖啡的渠道只能通过线下门店购买。

瑞幸咖啡则有门店自取与外卖配送两种模式,通过与顺丰的合作再加上密集型的开店策略,保证了咖啡在制作完成的30分钟内即可送达,如果送达超时,可以申请直接免单。



可以预见,随着瑞幸咖啡线下开店的不断提速,未来势必会与传统咖啡门店竞争加剧,而咖啡店竞争的本质其实是坪效之争(店铺每平方米一年能贡献的最大收入)。

传统咖啡门店:

坪效=线下门店收入/店铺面积

而瑞幸咖啡:

坪效=(线上收入+线下门店收入)/店铺面积

从一开始就只接受APP线上下单,使得瑞幸咖啡可以借助数据进一步深挖用户价值,降低管理成本和获客成本,这也是瑞幸咖啡相对于传统咖啡品牌又一有力的武器。

正像瑞幸咖啡CEO钱治亚所说:

“中国的咖啡市场,不能只有星巴克!”

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