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从康师傅、统一到旺旺,台资企业为什么集体滑坡了?

发布时间:2017-09-19 10:54:59      阅读量:3932      来源:真会投
以康师傅、统一和旺旺为代表的台资企业正经历成长里程中重要的一道坎。2013年至今,它们一直处在下滑的轨道上。

很长时间里,康师傅、统一、旺旺这些来自台湾的食品企业在产品本身和渠道流通上都扮演着引领的角色。但是如果从三家公司上市后可以查到的2009年到2016年的财务数据比较,会发现它们的下滑从2013年已经开始。

8年间它们都在2013年达到业绩最高点,截止2016年底,康师傅和旺旺的下滑幅度都是23%,统一虽然新品不断,同样逃不开类似的趋势,下滑幅度为9.9%。


2009年至2016年销售额和净利润数据变化图

当公司发展遇到瓶颈的时候,多数企业会通过战略调整去改善业绩,而通常的做法就是出售资产、架构调整、裁员等。

好时光不再

这些台资企业能迅速成长,很大一部分原因在于其产品弥补了当时内地市场的空白。无论康师傅的红烧牛肉面,还是旺旺的雪米饼,消费者会发现康师傅的方便面比国产的那些好吃,或者旺旺的雪米饼比其他厂家的香脆。

1992年它将在台湾成功的米果产品旺旺雪饼引入中国大陆。这种前所未有的零食迅速俘获了小朋友,再加上“送礼送旺旺”的广告轰炸,旺旺几乎没有费力就打开了市场。仅1994年旺旺第一年在湖南投产,就获得了2.5亿元的业绩,2008年,中国旺旺在香港主板上市。

它们开拓市场的规律可以概括为铺渠道、打广告、扩品类。在此后的20年时间内,这种打法虽然简单粗暴,但却效率极高。

而现在,它们所处的环境发生了变化。

它们同样是门槛不高、容易替代的品类,这样的结果就是竞争者甚多,统一和康师傅就因为业务极其相似而争斗不止。

对于2013年开始的方便面价格战,两家公司一共用掉40亿根火腿肠,使得统一方便面事业出现亏损。

如果说持续一年的方便面大战是2014年统一和康师傅业绩下滑的主要原因,这两家逐渐熄灭战火之后的挑战不但没有减少,反而在加剧。而旺仔牛奶年销售额从2013年的119.6亿人民币已经滑落至2016年的84.8亿,缩水近三分之一。另一个大单品,旺旺大礼包,今年上半年跌幅近三成。

富裕而且眼界开阔的消费者开始有了更多选择。无论方便面,传统饮料,还是旺旺的大礼包,不仅不再有新鲜感,还成了被诟病的不健康的食品。


产品创新要么迟缓,要么“盲目”


在与统一的竞争中,康师傅的产品占据了低价、大众化的优势,但在“消费升级”的趋势下,它的动作却慢了。

下滑并不是一蹴而就的。对于消费水平日渐提高的消费者来说,对身体健康和生活品质的要求不断升级。红烧牛肉面作为大单品仍然有市场,但是它还需要提供其他的产品去满足不再喜欢红烧牛肉面的消费者。

而在饮料板块,康师傅赖以依存的冰红茶、冰绿茶、冰糖雪梨、茉莉茶、铁观音茶等,都是在2011年前后推出的。仅从茶饮料品类看,很多便利店已经把康师傅的茉莉蜜茶、绿茶等茶饮产品放在了更靠下的货架,消费者随手可以拿到的则是与统一的小茗同学、农夫山泉的茶π,以及三得利和伊藤园的茶饮产品。

在饮料包装上,康师傅明显落后了。统一一些漂亮的设计和广告还曾获得过奖项。而康师傅新品的饮料包装很多像城乡结合部流通产品。”

相比之下,统一高频地推出一些“包装炫酷”的产品。这些新品让统一获取了和康师傅定位不一样的年龄层和收入群体,也让统一的下滑幅度(9.9%)低于康师傅和旺旺(均为23%)。

不过统一也同样面临问题。如果说康师傅的问题是反应迟缓,统一和旺旺更像是陷入了“盲目”创新的困境。康师傅走的太慢了,而统一,则是走得太快了。

应对消费升级下的多元化需求,统一虽然新品迭出,不仅是要有创新的产品,还需要渠道、营销多个方面的配合。

统一冰红茶卖了十多年,起码有十年以上的热销时间,但小茗同学带来的新鲜感也就两三年。在统一的新品系列里,Uni Sport系列、鲜橙多“冰沙ICE”系列均已经在市场消失,“冰沙ICE”所请宋仲基的代言费可能也打了水漂。



旺旺也意识到了产品老化的问题。旺仔牛奶年销售额从2013年的119.6亿人民币已经滑落至2016年的84.8亿,缩水近三分之一。另一个大单品,旺旺大礼包,今年上半年跌幅近三成。

反观与旺旺产品线类似的如本土企业达利,今年推出豆本豆奶,上市两个月收入就超过2亿,凭的就是绿色健康营养的品牌形象。

无论康师傅、统一还是旺旺,他们的创新都面临同样局限。健康潮流逼着雀巢降低了巧克力饮料的糖分、卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料。但大公司很难跟着健康潮流,迅速推出全新的品类。

多年积累的渠道优势正在失灵


无论大城市的商场,还是乡间小店,只要有新品,康师傅能在两周内摆到消费者面前。在低线城市康师傅饮品销售比较稳固,原因是价格低,经销商愿意采购。但在便利店渠道,尤其是一线城市,其他商品的毛利都很高,康师傅的产品多为低价产品,毛利不高,自然不被采购们喜欢。


 如果说康师傅是因为产品陈旧而失去在一线城市便利店的渠道,统一则是因为渠道单一让诸多新产品难以落地。

相较康师傅遍及全国的渠道网络,统一优势集中在华南、华东的一二线。 这些城市消费者恰好最为挑剔最难满足,如果所谓的新品没有特色,就很难铺货。

 统一经销商张鑫就解释了小茗同学今年卖不动的原因,“统一今年有个新政策,2.0的产品(中高端产品)的提成翻倍,每件出厂的时候提1.5元,卖出以后再提1.5元,本来小茗同学毛利有20个点,提走3元之后毛利连10个点都没有了,很多经销商自然就不愿意进了。”



 旺旺一直以来比较依赖批发市场压货冲销量,特别是春节这种年货旺季。

当不少食品公司已经开始琢磨怎么投入电商渠道时,旺旺还思考如何让系列产品更多地出现在终端市场,比如便利店、商超等等。2017年上半年旺旺用于终端渠道服务成本也较同期多投入了2.7%。

它们未来还有机会么?

 新品类和新兴企业不断崛起,在整体经济与行业放缓的背景下获得增长的企业主要依靠两种途径,一是开创新品类或者是依托新品类而获得增长;二是通过渠道的变革(电商、新零售)而维持增长。

在这两方面,这几家公司都在努力。

比如康师傅在中高端方便面产品上的投入,让它的业绩开始复苏。

今年8月,统一也发声明称要加大投入高端方便面,淡化方便面的标记。 小茗同学和汤达人高端方便面已经让它尝到了创新产品的甜头。

康师傅今年正式开始经营线上渠道,目前康师傅线上推广的主要是高端产品和新品,比如高端碗装类的黑白胡椒和金汤、匠汤肥牛。

旺旺也在发展电商和母婴线下门店。和去年相比,这两个渠道收入涨了超过50%。

不过如今它们面临的竞争环境已经发生了巨大的变化。

对手不仅仅是雀巢、娃哈哈这类同样做休闲零食、饮料的大公司。除了行业内的品牌竞争,渠道的变化也会带来意想不到的新竞争。康师傅更大的竞争对手不是统一,而是饿了么。

而电商渠道蓬勃发展,让小品牌不再需要依赖传统商超渠道。伴随着消费者的喜好越来越细分,小品牌更容易找到自己的细分市场。

当中间市场陷落,社群经济来临,小众的崛起将成就新的商业梦想!

但对于大公司来说,这将是个噩梦!

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